整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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