最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实(shí)并不(b穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼ù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼