最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　推敲文言文原文及翻译注音，推敲文言文原文及翻译注释t="小鹏侮辱特斯拉？请来两大(dà)营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌(pái)？

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