整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋