消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流裱起来了是什么意思网络用语，裱是什么意思(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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