最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(ji古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人àng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(古诗《画》的作者是谁？哪个朝代人，画的作者是哪个朝代的诗人bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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