最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营1米等于多少mm 1米等于多少厘米销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu1米等于多少mm 1米等于多少厘米)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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