消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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