整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)软化和拉直哪个持久，为啥头发软化了一洗就不直了价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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