整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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