最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(n妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西ǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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