整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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