消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。苹果x多重>

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售苹果x多重业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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