如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平(pí2升是多少斤啊 2升是多少毫升ng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是(2升是多少斤啊 2升是多少毫升shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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