如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝trong>2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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