消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？de)疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分(f北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？ēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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