周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多(duō)好(hǎo)看的女孩(hái)。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票(piào)的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地(dì)、舞台等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成本(běn)。随着(zhe)音乐节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出(chū)的(de)观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖(hu三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人ī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频(pín)频出圈引发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐(lè)节都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中(zhōng)又(三权分立是谁提出的，三权分立是谁提出的孟德斯鸠是哪个国家人yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其(qí)实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度最高，说(shuō)到底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议(yì)，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观(guān)众人(rén)群，如(rú)果你有一(yī)个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上(shàng)了。

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