消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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