周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很(hěn)明显的(de)趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正)因为大(dà)型音(yīn)乐节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了(le)。北京商报记者(zhě)几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要还是(shì)音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切(qiè)拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地(dì)为什么负负得正怎么推理，乘法为什么负负得正产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文(wén)化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人(rén)次游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群(qún)体其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节(jié)线上线(xiàn)下最(zuì)大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的(de)品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大(dà)众熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐(lè)节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这(zhè)个音(yīn)乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞(zàn)助(zhù)的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底(dǐ)还是看(kàn)演出内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经(jīng)有足够的(de)成长，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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