如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常(c学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分háng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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