如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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