消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去(qù)年(nián)实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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