整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升(shēng)罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个罗锅上山是什么意思，罗锅上山样子图片(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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