如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名(gōng)的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zē迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名ng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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