如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(mé100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两i)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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