整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng豫n是河南哪里的车牌)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众豫n是河南哪里的车牌喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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