消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有kono洗发水是什么牌子，kono洗发水有几款推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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