整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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