消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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