最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他(tā)们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下周公吐哺天下归心的意思是什么意思，周公吐哺天下归心的意思是什么解释的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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