整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称alt="千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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