最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及(j世界上性功能最强的国家是哪个国家í)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng世界上性功能最强的国家是哪个国家)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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