如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)不朽的意思间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù不朽的意思r: #ff0000; line-height: 24px;'>不朽的意思)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 不朽的意思