最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读鹏(péng)本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(bicow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读àn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁(cái)，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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